对移动视频广告支出进行细分 视频仍然是唯一不以移动设备为主要载体的广告形式
2019-07-17 10:39
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导语：现如今，移动广告占据着每年数字广告支出的大部分。但是由于OTT电视广告的兴起，视频仍然是唯一不以移动设备为主要载体的广告形式。视频广告为何是唯一的例外呢？让这篇文章来告诉你答案吧。
正文：
今年，美国广告商将三分之二的数字预算用于移动广告投放。自2015年以来，移动广告支出就占据了每年数字支出的大头，在搜索和展示的支出上都明显偏向移动视频广告。尽管视频也是一种展示，但它是唯一在移动渠道之外花费更多的数字广告形式。
据估计，2019年美国广告商将在移动视频广告上花费164.1亿美元（占数字视频广告总支出的45.6%），在其它的视频广告上花费195.9亿美元。
注：*包括出现在移动电话、平板电脑和其他移动互联网连接设备上的广告；**包括出现在台式机、笔记本电脑和其他非移动互联网连接设备上的广告。
来源：eMarketer，2019年2月
视频广告支出偏向非移动投放，而社交视频几乎完全没有这种倾向。这主要是因为Facebook绝大部分的广告收入（2019年为94%）来自于移动支付。所以93%的社交视频广告将在2019年转为移动投放。
在美国，数字广告市场最先转向移动视频广告，是因为展示广告的驱动，其在2015年数字广告支出中占比44.6%。同年，移动视频广告支出增长62.9%，高达157.1亿美元。在2015年，移动广告收入占数字广告总收入超过50%。在搜索上的支出在2016年也追赶上来了，增长45.4%，当年移动广告投资超过200亿美元
。
注：*指包括出现在移动电话、平板电脑和其他移动互联网连接设备上的广告；
**指包括出现在台式机、笔记本电脑和其他非移动互联网连接设备上的广告。
来源：eMarketer，2019年2月
2019年，规模达360亿美元的视频广告行业仍然是这方面唯一的特例，原因显而易见：over-the-top（OTT）电视广告的兴起。我们没有将OTT广告收入从非移动广告收入总额中区分出来，但Hulu预计其今年的广告收入将达到近20亿美元。
根据Extreme Reach的数据，在2018年第四季度，联网电视的影响力几乎占据所有数字视频广告影响力的半壁江山，高达44%。而且，如果广告支持的流媒体继续增加，联网电视在视频广告市场上可能会发挥更大的影响。2017年推出的Roku频道为其2200万注册用户提供免费的内嵌广告内容。亚马逊已经拥有 Twitch，今年进一步扩展到广告支持的流媒体市场IMDbFreedive。此外，NBC 环球（美国大型媒体）预计于2020年推出的流媒体服务，也将成为用广告支持OTT市场另一个的主要参与者。
根据平台Conviva 2018年10月的数据，部分含有广告的内容虽然可在移动设备上观看，但是在联网电视观看OTT视频的时间占全球观看时长的56%。
注：代表在Conviva平台上的活动，更广泛的行业指标可能有所不同；由于舍入误差，占比加总起来不一定刚好是100%
来源：Conviva，“流媒体电视产业现状：2018年第三季度”，2018年10月31日
虽然美国的移动视频广告支出将继续增长，但只要广告支持的OTT服务继续盛行，非移动视频广告将会在视频广告的市场里继续稳健地发展。
结语：看完这篇文章，相信你对移动广告和视频广告市场又多了几分了解。在OTT视频广告盛行的背景下，广告市场会呈现怎样的发展趋势呢？让我们拭目以待吧。
