（内附视频）这些因素影响了你的Facebook广告成本投入
2018-06-27 16:51
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在我们前天所发布的文章（2017 Facebook广告成本数据报告）中，我们曾列举了5项影响广告单价的基本因素。现在我们来聊一聊影响Facebook广告成本的直接因素。我们都知道，Facebook的广告成本讨论起来非常复杂，许多因素都直接或间接地影响了你的Facebook广告成本的投入。然而大家最关心的还是这两个问题：
- 1、我想投Facebook广告，到底要投多少钱呢？
- 2、我能从我的Facebook广告中得到多少钱？
不急不急，你得先了解清楚直接影响Facebook广告成本的这几种原因：
1）您的受众群体
你所定位的受众群体将直接影响你在Facebook上支付的广告金额。
我们曾讨论过，Facebook广告是靠一套竞价系统在背后运作实现投放的。这里我们需要给大家提个醒，市场营销人员往往容易对他们的投放环境产生误解：就像普通的销售工作一样，“我”要在广告的竞争中打败我的同行。打个比方，如果我卖的是瑜伽设备，我可能一直盯着那些卖瑜伽或健身产品的同行。但是你错了，与你竞争的还真不只是这些同行，还有与你设定了相同受众群体的其他营销团队（无论品牌、网页）。
因此，作为瑜伽垫销售人员的我，不能只是把我的目标客户画个圈圈在“那些只对瑜伽感兴趣的人”，他们或许还可能也喜欢钓鱼、潜水、滑雪、美食，也或者最近刚开了一家小公司、喜欢养狗等等——这些都属于“品牌多元化”的特点，我们可能都在围着同一个非常有价值的多样化的客户群体相互竞争中。当然你想更好的定位你的额受众群体，更好的了解你的客户群体到底存在怎么样的多样性，这就需要你做足市场调查再行动了，我们给大家介绍过的好用的数据分析工具，立马用起来吧！
当然，广告竞争虽然可怕，但是你能积极地放大一些相关因素并创造出高质量的广告，你就能脱颖而出。受众是广告成本的重要组成因素，但不唯一。例如，当你完善出一个质量极高的广告时，你就可以花更少的时间去与你的竞争对手做广告。
你的潜在目标可能有1.87亿用户呢！跟你竞争着同一个群体的营销团队们（品牌、网页），都试图在和他们取得联系~
想了解如何分析受众的潜在特征，可以观看Facebook Audience Insights视频：
2）广告的整体质量
你的广告成本一会儿飙升一会儿骤降？快点分析总结你的“广告质量”去。你的广告似乎总是没能创造出一个足够的动机去实现一个高转化的广告？这就需要你在评估广告的时候，充分考虑两个指标：相关性得分和点击率
什么是“相关性得分”？
你会得到每一个广告的关联分数，这个分数在1-10之间，它衡量着你的广告和你的受众之间的联系性。联系越强，当然分数越高。你经常听到说谁的广告跑了几分，就是这个意思~当然高相关性得分并不意味着高转化率——从得分中你需要做一些调整，但是你的广告可以凭借着高得分换来更低的CPC。
随着更多用户与你进行互动，你的相关性得分可能在不断变化。如果用户们的反应是积极的（例如，能够成功点击外链进入着陆页），得分就会上升；如果他们的得分是消极的，比如告诉Facebook他们不想看广告，得分就会下降。
你的相关性得分越高，你在广告上的投入成本就越少——在AdEspresso的一个实验中，直接证实了这一点。如下：他们做了两个相同的广告，一个是高精准目标（跑8分），一个是模糊目标的广告（跑2.9分）。在同样的预算下，跑出8分的广告获得了4倍的点击量，当然我们强调的是CPC成果。
“点击率”怎么看？
点击率，就是你的广告点击量除以展示量（Click / Impressions）。更高的点击率意味着更高的相关性得分，也表示你的广告对你的受众更有价值。Facebook将根据这一点来降低你的广告成本——这一点不要误会了，优化CPC以得到更多的点击量，并不是意味着需要做更多的成本投入。
总之，高CTR可以帮助你更好的展现你的广告，并降低整体的广告投入成本。
上图实验，就是告诉我我们，高相关性得分是怎么影响广告成本的。
- 3）一年中的特殊时间段
在一年中最special的日子里，比如Prime Day、黑五、冬促、年底清仓，或者季度、节假日促销活动，广告主都是成群结队地涌向Facebook广告高峰期的。在这些高峰期，广告竞争将会更加激烈，因此在成本投入上你会付出更多。
大品牌（沃尔玛etc.）也不例外，常常为了好好过节而愿意投入更多的钱去广告，瞬间拉高了Facebook对单人的最高投入。
当然啦，为了一年中最繁忙的时光做大量的投入仍然是值得的~即使你要付出比平常更扎心的代价——节假日的广告投入那是很大很大的~~
4）CPA & ROI的重要性
虽然广告成本和广告支出很重要，但CPA和ROI更重要。他们能决定你的广告价值，以及你最终为广告所支付的钱。
你的广告ROI会比CPA高很多吗？
让我们来具体举一个栗子：比如说，你的移动端APP的CPA为 $1.00 。你的客户实际就需要 $1.99去下载这个APP。假设，从Facebook广告点进来的用户，每三个就有一个愿意支付 $1.99下载这个APP，并愿意额外在APP中多消费 $3去做一些内部购买——假设你的APP被下载了100次，你花了 $100去投广告，但是在实现下载中你却赚了 $199；然后从APP购买中，你又赚了 $90。你花了 $100，但实际一共赚了 $290。
当然你的着陆页和之后展示的信息，在接下来的转化过程中将发挥巨大的作用。
关于ROI，以下三点一定要清楚：ROI，以下三点一定要清楚：
1 你的广告是不是真的抓住了用户的眼睛，转化率、CPA以及ROI都是最好的说明。
2 保证你的广告成本不会超过你的ROI。
3 你把Facebook广告成本压得越低，你的ROI就会越高，当然你的财务压力一样也会越高的。
