卢聪，深圳拓扑创始人

浙江大学中国跨境电子商务大讲堂讲师团专家、江西财经大学国际经贸学院创业指导老师

前方干货预警！！！

白鲸出海将卢聪总长达一个半小时的课程分享整理成文，分上、下两篇发布。上篇解析中国跨境电商发展情况和趋势、出口跨境电商常用推广渠道、以及 Facebook 的基本特征和受众定位（对应课程大纲前两部分）；下篇讲述出口跨境电商如何借力 Facebook 做推广（对应课程大纲第三部分）。关注微信公众号“白鲸出海”，回复关键字“跨境电商”，收听课程语音版。本文很长，时间紧张的同学可以对照下图中的课程大纲，按需索引  ↓

一、中国跨境电商概况、发展趋势及 Facebook 在跨境电商中的应用

2017 年中国出口跨境电商网络零售市场交易规模为 1.2 万亿元，同比增长 21.2%；在连续 5 年保持 30% 以上高速增长后，增速开始放缓。从下面这张图中可以看到，中国出口跨境电商从 12 年开始进入高速增长阶段，到 17 年增速首次低于 30%。

从卖家的角度看，包括亚马逊的卖家，过去基本商品上架就能很快卖出去，竞争较小，整个行业呈现出巨大红利。但从去年开始，行业竞争加剧，开始有门槛，可以认为出口跨境电商已经度过了一个快速增长的红利期。

1. 中国跨境电商的主要市场

美国是出口跨境电商（此处主要指出口 B2C 模式跨境电商）最大的单一市场，接下来依次是俄罗斯、法国、英国、巴西、加拿大、德国、日本、韩国、印度。

我们可以看到，美国是非常明显的一个单一市场，所以现在中美贸易战对中国的跨境电商影响是非常明显的。例如美国开始对跨境电商征税，要求对货物价值进行申报等，这可能会引发许多问题和风险，主做美国市场的卖家应注意提前防范。

2. 产品类目分布

以 2017 年出口跨境电商的商品类目为例，在品类分布上，最大的品类是 3C 电子产品，达到了整个交易总量的 20.8%。其次是服饰，占比 9.5%；接下来依次是家居园艺、户外用品、健康美容、鞋帽箱包、母婴玩具、汽车配件、灯光照明和安全监控。这就要求我们在选品时，要关注市场空间和特定品类的竞争情况，一般占比越大的品类，竞争也就越激烈。

跨境电商行业有很多数据工具可以帮助我们了解行业、和同行竞争情况，我们可以借助一些数据报告和工具，辅助我们做出决策。

3. 中国跨境电商的主要模式和常用的推广渠道

1）中国跨境电商主要模式

那么，出口跨境电商这么大规模的交易额，是通过什么方式实现的呢？

从业务模式角度，出口跨境电商可分为 B2B 和 B2C 两种。目前最大的 B2B 出口平台是阿里巴巴国际站。从现在外贸行业的发展和变化趋势来看，B2C 模式在跨境电商中的份额在逐年增高，现在已经达到了 20%，处于一个快速发展的阶段。现阶段跨境电商领域谈论比较多的跨境电商转型，也是从 B2B 向 B2C 转型。我们接下来会重点谈 B2C 模式的出口跨境电商。

B2C 模式主要平台有 4 个，分别是阿里巴巴的速卖通、亚马逊、ebay、Wish。以下表格是对这四个平台的多方面对比。
 

中国许多出口跨境电商最关注的市场是欧美市场。在美国，亚马逊具有压倒性优势；在欧洲多数国家，亚马逊也是排名第一的跨境电商平台。近几年亚马逊的市场份额增长非常明显，不仅是销售额、在整个平台交易额份额的增长，都很明显。因此，无论平台卖家、还是独立站卖家，对于关注欧美市场跨境电商而言，亚马逊可以说是一个风向标。

2）2018 年跨境电商变化趋势

A. 从 B2B 向 B2C 转型

大额交易越来越少，交易逐渐朝着小额、碎片化趋势发展。

B. 从平台卖家向独立站点和电商 App 转型

平台政策变化、限制、风险、竞争，上升空间变小，自己建站、引流，到最终转化，部分卖家自己开发APP，通过这种方式从事跨境电商 B2C 营销。

C. 从卖货向品牌转型

过去卖货没有消费数据和用户的积累，如今卖家更注重自身品牌打造，通过品牌形象管理和对用户的定位，提高产品议价能力和用户对产品的依赖。

4. Facebook 概论

1）为什么跨境电商要与社交媒体结合呢？

一是因为社交与用户的日常行为密不可分，而社交媒体可以抓取用户日常行为数据进行分析，从而使产品广告能够精准、有效地推给用户。从用户体验角度来讲，用户对此类广告的接受度也较高。

以国内市场为例，社交化电商已经很成功了。例如近期上市的拼多多，就是通过微信接口，利用社交属性做到几百上千亿交易额的规模。

二是目前电商无论是“独立站+谷歌推广”模式，还是做平台借助于平台广告推广，流量在成本一直在上涨。所以，卖家也一直在寻找成本较低的广告。据统计，在使用得当的情况下，Facebook 的广告点击单价可以做到谷歌的二分之一，亚马逊三分之一到四分之一。因此，社交媒体是一个可以考虑的流量来源方向。

2）Facebook 的基本特征

Facebook 目前有超过 22 亿月活跃用户，在超过 90% 的国家都是当地使用率第一的社交媒体（除俄罗斯、伊朗、中国、日本、韩国、朝鲜等）；另外，Facebook 的用户粘性非常高，平均每个用户每天在线时长超过 50 分钟，每天打开用户超过整个用户群体的 76%。社交媒体的用户粘性越高、其商业化价值也就越大。

在考虑利用社交媒体做电商推广时，我们要考虑不同社交媒体的主流群体是哪些。不同社交媒体，用户年龄层分布不同，有些平台用户偏年轻化，例如 Snapchat 和 instagram，其中 Snapchat 用户更低龄、而 ins 女性用户更多；有些社交媒体用户偏中龄，以成年人为主，例如 Linkedln 和 Pinterest。
 

另外应关注的一个重点，是 Facebook 在全球不同国家和城市的用户数量和分布。Facebook 用户最多的国家分别是印度、美国、印尼、巴西、墨西哥、菲律宾等。我曾经在东南亚地区工作，发现部分国家例如菲律宾和印尼，Facebook 的用户占比已经超过了 90%，南美一些国家情况也类似。在美国，Facebook 的日活跃用户比例大约在 70% 左右，用户数非常可观。

这就意味着，绝大部分组织机构或商家，都可以通过 Facebook 触达自己的目标受众。对跨境电商而言，无论 B2B、B2C、平台卖家、独立站、电商APP，都可以通过在 Facebook 打广告，获取用户。但需要注意的是，业务模式和规模不同的电商卖家，使用 Facebook 的目的和方式各不相同。

5. 不同模式的电商运营 Facebook 的方法

上面提到，不同业务模式、不同规模的卖家基本都能通过 Facebook 主页的运营和广告投放等方式，达到自己的不同目的，包括引流、曝光、转化等等。但不同业务模式的卖家使用 Facebook 的方法有很大不同。但无论是哪种业务模式，我们需要注意的一条基本原则，即 Facebook 是社交媒体工具，以用户社交体验为重，商业转化次之，目前跨境电商无法直接在 Facebook 上完成销售环节。卖家也不应将 Facebook 看做销售平台，而应遵循社交特征，以正确的内容吸引目标受众，再通过一系列方式进行后续的引流和转化。

要做到吸引正确的受众，卖家首先要充分了解自己所在平台的规则、充分遵守这些规则。不同平台规则，决定了在使用 Facebook 时的目标、过程和方法是不同的。举例来说，我自己过去做独立站，会利用 Facebook 给独立站做引流；现在我们公司所服务的许多客户是亚马逊卖家，经过对比可以发现，这两种业务模式下，使用 Facebook 的套路完全不同。

那么具体有哪些区别呢？

1）独立站跨境电商特征和运营要点——吸量

独立站卖家最核心的关注点，首先是流量。独立站无法像平台卖家那样，直接在平台上打广告获取流量，流量都要自己去引入，你要通过谷歌、FB、邮件、media、红人、视频、或其他流量渠道，去获取流量。

在获取流量方面，我们应重点关注这几个数值：流量成本、流量转化率、用户客单价和复购率（ROI=客单价*转化率/CPC 单价）。追求更高的客单价、复购率、转化率，以及更低的点击成本，这些因素会较大程度影响 ROI。

现阶段所有流量渠道成本都在上涨，所以我们首先要尽可能寻找低成本流量来源；转化率要高，如果只有流量而没有可观的转化率，对卖家来说没有商业价值；独立站的天然优势在于可以添加追踪工具，便于我们发现用户流失的原因，针对具体原因做相应优化。通过收集访客数据，针对没有购买行为的访客实施再营销，提升转化率和复购率等等。

2）平台的特征和运营要点——引流

像亚马逊这种跨境电商平台，其特点与独立站相反。对于平台而言，本身拥有大量流量，亚马逊仅美国站每天的点击量就接近一亿。平台会基于自身算法，根据算法要素去做不同店铺/listing 的排名，所以我们的重点是通过引流，提高站内的关键指标，帮助我们的店铺/listing 获取更多站内流量分配。

做站外引流应关注流量单价和转化率。很多平台非常关注流量转化率，例如，亚马逊平台排名第一的要素就是转化率。因此不宜引大量无效流量进入平台店铺，最终没有转化率或转化率很低，这样会拉低我们 listing 的转化率，降低排名。所以要规避从 Facebook 引入大量流量到平台店铺，而是要让进到平台的流量都是很精准的流量。

还有一点区别，平台没有开放数据给我们，我们没法安装追踪工具，没法精准看到引流之后的转化效果。我们也没法使用再营销方式，向访问过网站又没有转化的人群再次推送广告，因为我们根本不知道哪些人访问过我们店铺。

综上，平台卖家最注重的是平台的排名规则和流量的分配，在平台流量贵和转化率下降的情况下，如何配合站外获取流量较低成本的流量以及获得较高的转化率，提高整体销量和转化率，如何通过有效途径提高站内真实评价。

相对于独立站，平台初期运营难度较低，故跨境电商卖家多数选择从平台切入。在具备一定运营能力的情况下，卖家应致力于如何规避平台的运营风险和降低平台销售费用，尽可能将平台买家沉淀为自有客户。
 

二、Facebook 基本特征和受众定位

超过 60% 的用户时间花在 News Feed 栏目中，因此我建议大家在投 Facebook 广告时，更多投放到News Feed，这个版块目前广告单价和版位也比较合适。

另外，我们运营的 Facebook 主页，内容也会呈现在 News Feed 栏目中，News Feed 存在排名。Facebook 与一般社交媒体不同，不是直接按照时间先后做内容排序，他会按照一定的算法、综合多重要素排名展示。一是发帖时间与用户接受信息时间间隔、主页内容互动互动性、主页内容跟用户过去的互动历史和关联性，例如，与用户的共同好友数越多，排名越高。

2. Facebook 信息流

通常我们通过主页发内容给粉丝的时候，要关注内容到达率这个指标，到达率=粉丝实际到达人数/总粉丝数，例如我们主页有 10000 个粉丝，每次发帖大约有 500 个人可以看到，那么到达率就是 5%。现在做 Facebook，不再单纯追求粉丝数量，因为系统可以通过排名、到达率等，降低接收到内容的粉丝数量；我们应更关注信息发布出来后的展现排名。在这方面，内容就是一个很重要的因素，内容与受众互动性越好，你的信息展现排名就越高；排名越高，能看到你内容的粉丝就越多。所以，我们要保证发布的内容符合用户的口味，互动性强，这是当前做 Facebook 运营推广的一个要点。

从上图中可以看到，页面上呈现的内容并不是按照发布时间先后排序的。也就是说你所发布的内容，同一时间点，你的粉丝不一定能接收到，因为你的粉丝接收到的信息存在一个排名问题。

那么，决定你的主页内容展现排名的有哪些因素呢？

2007 年，Facebook 推出信息流排名，最主要体现在以下三个要素：Affinity 亲密度、Weight 热点程度、Time Decay 时效。自 2010 年起，不再采用人为决定的维度、权重，更多采取一些机器学习的方式，得出一些排名要素。在这种情况下，排名机制就不那么容易分析了。但过往经验仍然比较重要，曾经衡量内容展现排序的公式，虽然演变了许多，但上述核心要素仍然重要。

3. 营销漏斗

营销漏斗模型在所有市场营销过程中都存在，是一个用户从建立对品牌的认知、到购买产品、再到最终成为品牌忠实用户的过程。Facebook 的营销漏斗，就是通过 Facebook 触及用户到转化留存的过程，该过程分为四个阶段，即意识、考虑、转化、留存。

从最初获取主页粉丝；然后通过内容让粉丝对我们的品牌有更多了解，在需求出现时考虑我们的产品；接下来通过引流手段，引导用户进入产品页；再通过一系列方式促成转化，提升留存和复购率。在不同的阶段，Facebook 运营的侧重点不一样。

第一阶段，即意识阶段，我们最主要的任务是寻求主页大量、高频次曝光，以期在短时间内被更多用户看到；第二是考虑阶段，发布有趣的主题相关内容，促进粉丝高互动；第三阶段，即转化阶段，通过投放广告，发布链接引导用户进入产品页或独立站，通过再营销等手段，提升转化；最后一个阶段主要目标是留存，可以鼓励用户将自己的图片、视频分享给我们，同时我们提供优惠券、折扣券给用户，供用户下次购买时使用，一方面促进用户粘性和留存，另一方面，用户分享的图片和视频，也可以促进新的用户转化。

***  下篇预告  ***

通过本篇内容，我们对中国跨境电商、特别是出口 B2C 跨境电商，以及海外市场最主要的社交媒体之一 Facebook 有了一个大致了解。在明天发布的下篇中，我们将重点讲述如何利用 Facebook 广告做推广营销，以达成不同业务模式跨境电商的不同目标，敬请关注。

关注微信公众号“白鲸出海”，回复关键字“跨境电商”，收听本期公开课语音版。

（本文作者：Kree Zhi）

本文由 jqyjr 编辑排版

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